Népszabadság Melléklet, 2007. 05. 24. 2-3. oldal
Magyarországon öt éve jelent meg a piaci alapon működő adományszervezés. Az ebben érdekelt cégek mintegy meghitelezik a velük szerződő civil szervezetek kampányának költségeit, amit az általuk alkalmazott haszonkulccsal megnövelve a befolyt adományokból levonnak. A magyar piac első ilyen szereplője az osztrák tulajdonú SAZ Dialog Agentur Kft.
Adjuk is, meg nem is; sokat ér, de jelentős összeget csak kevesen látnak belőle; és bár mindenki ismeri, alig akad, aki valójában bánni tud vele. Ne törjék a fejüket, az egyszázalékos adófelajánlásokról van szó, melynek sajátos viszonyai közepette a leggazdagabbak kapják a legtöbbet, ám a civil szervezetek 99 százaléka csupán aprópénzre számíthat felajánlásainkból. Utánajártunk, hogy miért.
Kedd éjfélig elvileg mintegy négy és fél millió adózó rendelkezhetett befizetéseinek egy plusz egy százalékáról. Pontosabban mondva, ennyien tehettek volna felajánlást, a korábbi évek tapasztalatai alapján azonban az valószínűsíthető, hogy a többség idén sem élt a lehetőséggel. Tavaly az adófizetők 38 százaléka nevezett meg valamilyen civil szervezetet vagy egyházi felekezetet, bár valódi támogatást csak azok nyújthattak, akik ténylegesen adófizetők voltak, az egy százalékról ugyanis több mint százezer olyan személy is nyilatkozott, aki egyébként nullás bevallást küldött. Az APEH 2007 őszén végül 14,4 milliárd forintot utalt át csaknem harmincezer kedvezményezettnek.
Az adatok feldolgozására néhány hónapot idén is várnunk kell, várhatóan novemberre derül ki, kiknek sikerült a legtöbb adózó jóindulatát megnyerniük. Az éppen mögöttünk maradt egyszázalékos reklámhadjárat minden korábbinál élesebb volt, idén először ugyanis – „Hová ne adjuk az adónk egy százalékát?” mottóval – sajátos ellenkampány is zajlott. A kedvezményezettek toplistáján mindenesetre aligha számíthatunk új szereplők felbukkanására, a tavaly csaknem félmilliárdot gyűjtő Gyermekrák Alapítvány kilenc éve áll az első helyen; intenzív reklámhadjárata eredményeképpen vélhetően most is az élvonalban végez majd a 2007-ben 153 milliót kapó Rex Kutyaotthon Alapítvány és a 124 millióval még „dobogós” Együtt a Leukémiás Gyermekekért Alapítvány. Az adományok fogadására jogosult 2742Ó civil szervezet 99 százaléka azonban nem számíthat egymillió forintot elérő támogatásra sem.
Nagyszabású és professzionális kampány nélkül ma már nem lehet igazán számottevő összegű bevételt elérni az egyszázalékos felajánlásokból, a jól befektetett milliókat viszont sokszorosan kapják vissza a kommunikáció fontosságát felismerő szervezetek – összegezte megállapításait lapunknak Hargitai Lilla reklámszakember. Az „igazán jó” és a „kevésbé jó” reklámkampány hatásaiban mutatkozó különbség akár ötvenmillió forint is lehet. A tavalyi év mindkettőre hozott példát: a Gyermekétkeztetési Alapítvány 200Ó-ban kapott 150 milliója 2007-ben 95 millióra olvadt, amit Király Gábor elnök lapunknak egyértelműen a gyengébb kampánnyal magyarázott. A fehér parókás gyermekfigurákra épített új kampánynak köszönhetően viszont a korábbi 72 millióról 124 millióra nőtt az Együtt a Leukémiás Gyermekekért Alapítvány adófelajánlásokból származó bevétele.
A professzionális kampány és a felajánlások száma közötti direkt összefüggést támasztja alá a hortobágyi Madárkórház Alapítvány példája is. A sérült vadmadarakat gyógyító, a maga nemében egyedülálló tevékenységet végző szervezet már 1991 óta létezik ugyan, alapítványi formában kilenc éve működik, országos ismertséget mégis csak tavaly szerzett, amikor is első ízben áldoztak jelentős összeget reklámkampányra. Nagy Judit, az alapítvány képviselője érdeklődésünkre arról számolt be, hogy óriásplakátjaik megjelenését követően mindjárt megháromszorozódott az egyszázalékos felajánlásból kapott összeg, ami tavaly már elérte a 31 millió forintot.
Az általunk megkérdezett szervezetek rendszerint a bevételként kapott összeg tíz százalékában határozták meg a kampányra fordított kiadásaik nagyságát. A teljességhez azonban hozzátartozik, hogy az ismertebb szervezetek rendszerint jelentős kedvezményeket kapnak a filmjeiket és plakátjaikat megtervező ügynökségektől csakúgy, mint a reklámhelyek tulajdonosaitól, a televízióktól és a különféle lapoktól egyaránt. A piac meghatározó szereplői, különösen a multinacionális vállalkozások rendszerint ingyenes munkájukat ajánlják fel egy-egy kiválasztott civil szervezetnek, mely így sokszor nagy értékű megjelenési lehetőséghez jut. A társadalmi célú hirdetésekre adott kedvezményeket azonban egyre több cégnél sorolják az üzleti titok kategóriájába, miután évről évre nő a magukat reklámozni kívánó civil szervezetek száma. A civil szervezetek folyamatosan növekvő érdeklődését kérdésünkre megerősítette Nagy Noémi, a budapesti közterületi reklámpiac egyik jelentős szereplőjének tekintett ESMA-csoport munkatársa is. Más kérdés, hogy a szervezetek nagy részének nincs elég pénze megfelelő reklámokra.
Reklám nélkül azonban nehéz elegendő támogatót szerezni. A nemes cél, az adott alapítvány vagy egyesület által képviselt fontos ügy ma már önmagában nem elég. A KSH 200Ó-ban közzétett felmérése szerint Magyarországon 58 242 nonprofit szervezet létezik. Ezeknek mintegy fele jogosult az egyszázalékos adófelajánlások gyűjtésére. A kedvezményezettek nevét és a nekik nyújtott 2007-es támogatás összegét – oldalanként 68 szervezet adatait ismertetve – 313 oldalon tette közzé honlapján azt APEH. Az ábécé sorrendjében nyilvánosságra hozott listát végignézve megállapítható, hogy százmilliónál nagyobb összeget csupán három szervezet kapott, tízmilliós nagyságrendű támogatásban mintegy félszáz alapítvány részesült, és a támogatottak kevesebb mint egy százaléka érte el a milliós juttatást. A legtöbb szervezet neve mellett csupán tízes százezer forintos felajánlások szerepelnek. A legnagyobb támogatást a médiából ismert, a hírekben szereplő vagy reklámjaiból ismert szervezetek kapták.
Kivételek persze akadnak, elvétve viszonylag ismeretlen nevek mellett is találni viszonylag magas összegű juttatásokat. Az egyik ilyen szervezet a budapesti címen bejegyzett Mozdonyvezetők a Biztonságos és Egészséges Életért Alapítvány, mely 11 millió forintot gyűjtött tavaly. Tóth Ferenc Attila elnök érdeklődésünkre azt mondta, semmilyen költséges kampányt nem folytattak, csupán a vasutasok lapjában helyezték el felhívásukat. Szervezetüket azonban valamennyi mozdonyvezető ismeri, és tudja, ide fordulhat segítségért, ha az öreg mozdonyok rázkódása által előidézett gerincproblémák vagy rendszertelen időbeosztás okozta stresszbetegségek miatt munkaképtelenné válnak. Az országban csaknem négy és fél ezer mozdonyvezető dolgozik, akik Tóth Ferenc Attila szerint köztudomásúan összetartanak, ehhez képest a tizenegymilliós felajánlást az ugyancsak mozdonyvezetőként dolgozó elnök inkább kevésnek, mint soknak találta.
A különféle közösségek mellett működő alapítványoknak azonban többnyire néhány százezer forinttal meg kell elégedniük, nagyobb összeget az országos ismertség vagy a reklámkampány hozhat.
De miből finanszírozzon költséges kampányt egy máról holnapra élő állatmenhely, vagy mondjuk egy ritka betegségben szenvedő gyermekeket támogató egyesület? Az adománygyűjtő tevékenységhez kapcsolódó, egyre kiterjedtebb üzleti szféra ma már erre is megoldást kínál.
Magyarországon öt éve jelent meg a piaci alapon működő adományszervezés. Az ebben érdekelt cégek mintegy meghitelezik a velük szerződő civil szervezetek kampányának költségeit, amit az általuk alkalmazott haszonkulccsal megnövelve a befolyt adományokból levonnak. A magyar piac első ilyen szereplője az osztrák tulajdonú SAZ Dialóg Agentur Kft. beteg gyermekeket támogató alapítványoknak, civil állatvédőknek, rákos betegeknek gyűjt elsősorban direkt marketing levelekkel, bár szolgáltatásai között az egyszázalékos felajánlások gyűjtését is kínálja. Az üzlet arányait a társaság egyik partnerének (a közhasznúsági törvény előírásainak megfelelően nyilvánosságra hozott) közhasznúsági jelentésében talált adatok mutatják: „SAZ-szerződésből származó támogatás 2005-ben 22 millió 4Ó7 ezer Ft, 200Ó-ban 29 millió 538 ezer Ft. SAZ-támogatásból a szervezetet megillető rész 2005-ben 3Ó2 ezer Ft, 200Ó-ban 1 millió 852 ezer Ft.”
A SAZ-csoport ügynökségei hasonló tevékenységet végeznek Ausztriában, Svájcban, Németországban, Nagy-Britanniában, Hollandiában, Lengyelországban és Csehországban is, különféle leányvállalatai révén pedig Európa határain is túlnyúló hálózatot alkotnak. Az 197Ó óta működő vállalkozás nonprofit szervezetek, alapítványok, civil egyesületek megbízásából gyűjt támogatásokat. Ő maga azonban nem karitatív szervezet, munkájának árát és a gyűjtésbe befektetett költségeket következetesen felszámolja megbízóinak. Nyugati országokban, ahol ez a fajta közvetítői tevékenység már sok évtizedes múltra tekint vissza, senki sem lepődik meg azon, hogy a civilek nevében gyűjtő cégek maguk is az adományokból élnek, méghozzá azokból, amit eredetileg valaki másnak szántak. Csak Angliában száz körülire teszik az ezzel foglalkozó kisebb-nagyobb vállalkozások számát. Tevékenységük a szomszédos Ausztriában is ismert és elfogadott, ezt jelzi például az a parlamenti döntés, amely az adománygyűjtésre is használt direkt marketing leveleknek díjkedvezményt biztosít.
Magyarországon nem egyértelmű e tevékenység fogadása. A SAZ ügyfelei nevében évente három-öt alkalommal levelek százezreit küldi ki az adatbázisaiban nyilvántartott magánszemélyeknek, ami alkalmanként öt-tízmilliós költséggel is járhat. A beteg gyermekeket vagy az állatvédőket támogató személyek viszont aligha tudják, hogy az általuk befizetett összeg nagy » részével az őket megszólító kampány költségeit is ők fizetik utólag. Erről az adománygyűjtő levelekben nem esik szó. Feladóként a támogatást kérő civil szervezet szerepel, a SAZ neve nem olvasható. A levelekben megadott telefonszám ugyancsak az ügynökség budapesti irodájában csörög, ahol az adott alapítvány nevében fogadják a hívásokat. Akadnak, akik szerint ez csupán egy szolgáltatás, melynek keretében az alapítványok válláról leveszik az adománygyűjtés terhét, hogy jobban koncentrálhassanak az általuk vállalt célokra. Mások ugyanezt szimpla átverésként élik meg.
Néhány héttel ezelőtt a SAZ magyar ügyfelei egy sajátos feketelistára kerültek, melyet internetes honlapokon, blogokban és levelezési listákon terjesztve „Hová ne adjuk az adónk egy százalékát?” címmel tettek közzé. Az ügynökséget csalással, az adományozók megtévesztésével vádolja az egyik, szélsőjobboldalisága és antiszemitizmusa kapcsán elhíresült honlap, amely fenyegetésként közzétette a céggel kapcsolatban álló öt civil szervezet vezetőinek nevét, telefonszámát, lakcímét.
Nem sokkal később a SAZ levette honlapjáról a társaság referencialistáját.
Cikkünk anyaggyűjtése során az ügynökség egyik partnere készséggel válaszolt kérdéseinkre. A sajátos genetikai rendellenességekkel született gyermekek családjait tömörítő, családjaikat támogató és a betegek fejlesztését végző alapítvány vezetői őszintén beszéltek indíttatásukról, munkájukról, kezdeti anyagi nehézségeikről és sikeres pályázataikról, és arról is, hogyan kerültek kapcsolatba a SAZ képviselőivel. „Azzal támadnak bennünket, hogy a nevünkkel hitelesítjük egy osztrák tulajdonú cég pénzgyűjtő akcióját, de könyörgöm, tíz év alatt ők voltak az egyetlenek, akik azzal állítottak be, hogy segíteni szeretnének. A boltban sem csupán a tejért fizetek, mert az árban benne van a csomagoló, a szállító és a kereskedő haszna is.” Néhány nappal később a szervezet vezetői e-mailen visszamondták nyilatkozatukat, többek között erre hivatkozással: „rá kellett jönnünk, hogy mi ezzel a cikkel csak rosszul járhatunk. Ha rosszat ír, akkor azért. Ha jót, akkor megint ránk szállnak a szélsőségesek. Ha bármit írunk, azzal az eredeti hazugság terjed.”
- Hagyományos adománygyűjtő tevékenységet végzünk – mondta érdeklődésünkre Miha Tamás, a SAZ Dialóg Agentur Kft. ügyvezetője. – Megbízóinknak új forrásokat hozunk, adományszervező programot dolgozunk ki és működtetünk, mindezt átláthatóan és folyamatosan ellenőrizhetően. A pályázatokból, adományokból, egyszázalékos felajánlásokból működő non-profit szervezetek elemi érdeke, hogy ne csak egyféle forrásra számíthassanak. Cégünk az üzleti szférában megszokott kb. húszszázalékos adókulccsal dolgozik, de a költségek csak az általunk termelt bevételt terhelik. Ha nem képződik annyi bevétel, mint amennyit az üzletre ráfordítunk, az a mi kockázatunk.
Miha Tamás szerint megbízóik hosszú távon megtérülő együttműködésre számíthatnak. Eddigi tapasztalataik szerint a magyarországi jövedelmi viszonyok mellett húszezer adományozó befizetései évente harminc-negyvenmillió forintot jelenthetnek egy-egy támogatott civil szervezetnek. A húszezer adományozó megtalálásához azonban több százezer levelet kell kiküldeni, az induláskor megszólított személyek 95-97 százaléka ugyanis nem válaszol. Egy-egy levélküldési akció pedig öt-tízmilliós költséget is jelent az úgynevezett toborzási időszakban. Később az adományozói kör kiépülése után a kiadások csökkennek, a támogatás egyre nagyobb része áll a megbízók rendelkezésére.
Az adóhivatal kimutatása szerint a legkönnyebben beteg gyermekeket segítő és állatvédő szervezeteknek ajánljuk fel adónk egy százalékát. A döntésben egyre nagyobb szerepet játszó reklámkampányok és marketingfogások azonban nemhogy közelebb hozzák a támogatásra váró civileket, hanem épp ellenkezőleg: távolítják őket. Hiszen nem valódi munkájukat látjuk, hanem csupán egy stilizált képet a legelőnyösebb profiljukról.
A Rex Kutyaotthon Alapítványnak juttatott tavalyi 153 milliós támogatás alapján logikusan gondolhatnánk például azt, hogy feltehetően ott működik az ország legnagyobb kutyamenhelye. De téves következtetésre jutnánk, hisz Budapesten és vidéki városokban is találhatunk hasonló méretű menhelyeket. Csak éppen egyiknek sincs olyan hatékony reklámja, mint a Rexnek. Egy beteg gyerekeket támogató szervezet lapunknak név nélkül nyilatkozó munkatársa pedig arra panaszkodott, hogy a reklámjukat készítő ügynökség szántszándékkal „lebutította” gondosan összeállított beszámolójukat. Arra hivatkoztak, hogy az adományozók meggyőzése valóban eredményes lehet.
De mennyivel jövedelmezőbb, ha meghatni sikerül őket.
Romhányi Tamás
Népszabadság Melléklet, 2007. 05. 24. 2-3. oldal